L’Infiltrato Speciale 01: Il Web e l’Importanza dell’Ascolto

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Ciao, sono Enrico Rivasi. Grazie a Carlo che mi mette a disposizione parte del suo spazio, terrò una rubrica periodica dal nome “l’Infiltrato Speciale”. L’idea nasce dal fatto che sto frequentando un master in social media marketing e web communication e ho pensato che sarebbe stato utile condividere argomenti e riflessioni che nasceranno durante il mio percorso formativo. L’obiettivo di questa rubrica è quello di raccontarti la mia esperienza personale, di stimolare la discussione e capire assieme, in un percorso a tappe, l’importanza che gli strumenti del web hanno per qualsiasi, e sottolineo qualsiasi, attività imprenditoriale. Per questo mi auguro che si svilupperanno molte discussioni dove poter condividere e confrontare diverse idee e ottenere una crescita reciproca.

 

IL POTERE DEI CONSUMATORI

 

Questa prima tappa con la rubrica “l’Infiltrato Speciale” vuole soffermarsi sul potere del consumatore di oggi e sulla conseguente importanza che ricopre l’ascolto attento delle sue esigenze.

Quante volte ti hanno detto che è fondamentale essere presenti sul web e quante volte ciò ha significato sviluppare un sito e al limite promuoversi solamente mediante Google Adwords?

Joel Anderson, CEO di Walmart, afferma che “oggi stiamo vivendo l’epoca del consumatore”. Le aziende possono scegliere di ignorare questa affermazione oppure rendersi conto della sua attualità e cercare di capire cosa essa comporti.

Oggi il potere dei consumatori viene espresso per lo più attraverso gli strumenti che essi utilizzano per comunicare tra di loro, e in primis ci sono device come il pc, gli smartphone e i tablet. Traducendolo nella realtà di tutti i giorni, si può affermare che il potere del consumatore viene espresso attraverso le tastiere.

E’ facile capire come le aziende, per essere davvero presenti sul web e farsi notare dal proprio target di riferimento, non possano più limitarsi ad un sito-vetrina e alla promozione del brand e dei loro prodotti sui “classici” circuiti pubblicitari.
Al giorno d’oggi è necessario lo sviluppo di strategie che permettano alle aziende di comunicare in maniera paritaria e costante con gli utenti/clienti.

La maggior parte delle aziende pensano al web, ai blog, ai social media come ad un enorme vetrina dove mostrare i propri prodotti e servizi con l’unico obiettivo di vendere. Ma se è vero, come affermato sopra, che siamo nell’era in cui il potere è in mano ai consumatori, lo scopo principale non è solo quello di vendere ma anche di comprendere le loro esigenze e i loro comportamenti, che hanno comunque come obiettivo finale l’acquisto e il consumo. E instaurare quindi un dialogo che porti all’acquisto on-line o off-line, ma anche alla creazione di un canale preferenziale per il post-vendita e il customer care.

Per realizzare tutto ciò è necessario saper ascoltare i propri target e dialogare con loro in maniera costante.
La quantità di conversazioni sul web permette alle aziende di ascoltare e osservare senza “intromettersi” direttamente nelle conversazioni stesse. In poche parole, il web è diventato un enorme focus group (molte volte in tempo reale) dove poter attingere informazioni e capire come indirizzare le proprie strategie.

Un aspetto da non sottovalutare è che le conversazioni sono genuine, spontanee, spesso senza filtro alcuno.
Ecco allora che i blog, i forum, i siti di informazione e specialistici, i social media, i motori di ricerca e altri strumenti del Web diventano un alleato fondamentale al quale non si potrà rinunciare. Altrimenti c’è il rischio che i tuoi concorrenti siano sempre un passo avanti nell’intercettare i reali bisogni del tuo mercato.

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L’ESEMPIO DI KLM

 

Per non perdersi in troppe parole è arrivato il momento di presentare un caso pratico, che vede come protagonista KLM (compagnia aerea olandese) e l’utilizzo che viene fatto dei social media come strumento per il customer service.

Le compagnie aeree sono fortemente influenzate, nella definizione delle loro strategie globali, dalle richieste dei clienti. Questo sta a significare che per tali compagnie diventa di fondamentale importanza riuscire ad instaurare un dialogo continuativo, trasparente ed efficace con i propri passeggeri.

KLM è l’azienda del settore che forse più di ogni altra è riuscita a raggiungere questo obiettivo attraverso l’integrazione di Facebook e Twitter all’interno del proprio customer care.

Più nello specifico, la compagnia area olandese ha iniziato utilizzando i due social come strumento di ascolto, dando la possibilità ai passeggeri di essere ascoltati, consigliati e aiutati 24/24, 7/7 in tempo reale (in tre lingue diverse: olandese, inglese e spagnolo).

Oggi KLM dialoga direttamente e costantemente con i propri clienti e sa bene cosa essi si aspettano. Questo livello di interazione avviene tutto in “modalità social”. Inoltre, se è vero che da un lato KLM può comunicare con milioni di utenti è anche vero che può parlare singolarmente con ognuno di essi. Due estati fa, infatti, la compagnia aerea ha colto l’opportunità al volo, in maniera che mi permetto di definire geniale.

Analizzando i tweet su e i check-in fatti su Foursquare dai passeggeri in attesa all’aeroporto di Amsterdam, KLM ne sceglieva alcuni a cui fare un piccolo regalo inaspettato. In questo modo la noiosa attesa del volo diventava un momento felice e faceva sentire speciale il cliente (guardate il video qui sotto perché merita davvero!).

Chiaramente molti potrebbero obbiettare che un servizio clienti di questo tipo richiede risorse che la stragrande maggioranza delle PMI non può permettersi.

Chiaramente una struttura di ascolto e servizio clienti come quella di KLM ha dei costi elevati e coinvolge 35-40 persone in tutto il mondo, ma in generale l’investimento viene fatto sul capitale umano e sulla sua formazione più che sugli strumenti che vengono utilizzati. Quindi è abbastanza chiaro che l’investimento, rapportato alla grandezza dell’azienda e del mercato, a mio personale avviso, è alla portata della maggioranza delle PMI che capiscono l’importanza dell’ascolto e i benefici che se ne possono ricavare.

 

SBAGLIARE SERVE A CRESCERE

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Termino questo primo contributo con una affermazione di Martijn Van der Zee, SVP E-commerce di KLM, il quale afferma: “il costo maggiore di una campagna o di un’azione sui social media è quello di imparare ad avere una buona attitudine al fallimento, ovvero di essere aperti e pronti agli errori mantenendo sempre vivo il coraggio di tentare, perché dall’errore si capisce cosa i clienti vogliono realmente da noi e solo cosi arriveremo a offrire un servizio del quale i nostri clienti non potranno fare a meno”.

Tu che ne pensi? Stai già ascoltando i tuoi clienti per capire di cosa hanno bisogno e cosa può fare la tua azienda per soddisfarli?

 

Ringrazio Enrico per la sua disponibilità a collaborare con me per questa nuova rubrica. Resta in contatto per le prossime puntate (puoi farlo iscrivendoti alla newsletter) e, nel frattempo, scopri i profili social di Enrico:

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  • PatrizioBenotto

    Quello che riscontro nelle PMI è l’esigenza di avere risultati misurabili sul breve/medio periodo.
    L’investimento in comunicazione innovativa sembra essere al di fuori della loro portata (della maggioranza), ancora legata a schemi di mera esposizione del Brand.
    Come fare?