Misurare l’impatto di una campagna social

misurare-campagna-social

Dopo aver parlato degli obiettivi da porsi per creare una campagna social di successo vediamo ora come procedere per misurare efficacemente i risultati ottenuti.

 

DEFINITE UN LINGUAGGIO COMUNE

Innanzitutto bisogna che sia ben chiaro che la brand awareness è la misura che definisce la riconoscibilità del proprio brand presso il target selezionato.
Il primo step è cercare un allineamento tra le metriche “sociali” e quelle che l’azienda usa correntemente, in modo da ottenere un risultato coeso e comparabile.
E’ anche importante constatare che misurare i risultati ottenuti tramite i media sociali non è così differente rispetto alle misure tradizionali. Le aree chiave da valutare rientrano in 3 categorie: esposizione, influenza e livello di coinvolgimento.

 

MISURATE L’ESPOSIZIONE SUI SOCIAL MEDIA

Quante persone puoi aver raggiunto con il tuo messaggio?
Questo tipo di misura non è facilmente ottenibile, ma conoscere il proprio pubblico è importante in quanto contiene anche un insieme di potenziali nuovi clienti.  Bisogna porre attenzione a non conteggiare più volte lo stesso visitatore ma a tener conto degli utenti unici. Utilizzare una metrica che tiene conto della crescita delle visite come percentuale sui totali aggregati può mitigare il rischio dato dalle duplicazioni.
Ecco come comportarsi sui maggiori social network:
  • Twitter: guarda il numero dei follower e il numero dei follower che hanno ritwittato il tuo messaggio per determinare il livello di reach potenziale mensile. Questa misurazione va comparata mese per mese per vedere qual è il tasso di crescita effettivo. Un utile strumento da utilizzare a tal scopo è TweetReach.
  • Facebook: misura mese per mese il numero totale di fan sulla tua brand page. Inoltre, controlla il numero di persone che diventano fan durante uno specifico lasso di tempo o durante una promozione e quelli che commentano o danno un “mi piace” ai tuoi post: in tal modo otterrai il reach mensile potenziale per Facebook. Facebook Insights è molto utile per questo tipo di misurazione.
  • YouTube: compara, settimanalmente o mensilmente, il numero di visioni per ogni video collegato a specifiche promozioni e il numero totale di iscritti al tuo canale.
  • Blog: misura il numero di lettori che hanno visionato i post collegati a delle promozioni o durante un dato lasso di tempo.
  • Email: quante persone sono nella lista di distribuzione? Quante effettivamente hanno ricevuto la mail? Eliminate gli indirizzi “morti”.

 

MISURATE IL COINVOLGIMENTO

Quante persone hanno effettivamente interagito con il tuo messaggio?
Questa misura è facilmente ottenibile con semplici tool come Radian 6 o TweetEffect. Con essi potete capire quali visitatori effettivamente vale la pena cercare di mantenere “legati” alla propria attività sui media sociali.
E’ fondamentale misurare gli scostamenti mensili (o settimanali) ottenuti per ciascuna metrica che presenterò tra poco, in modo da tener traccia dello storico e dell’andamento ciclico.
Una lista di KPI (“Key Performance Indicators”) per il coinvolgimento, utili come inizio, si possono trovare in questo interessante post di Chris Lake.
  • Twitter: quantifica quante volte i tuoi link sono stati cliccati, i tuoi messaggi ritwittati e i tuoi #hashtag utilizzati e quindi guarda quante persone lo hanno fatto. Anche i messaggi diretti e le @replies possono essere utili, soprattutto se possono essere interpretati come attività risultante da una campagna specifica.
  • Facebook: determina quante volte i tuoi link sono stati cliccati e i tuoi messaggi commentati o “piaciuti”. Quindi individua quante persone hanno effettuato ciascuna di queste attività. I messaggi privati e i wall post diretti possono essere monitorati se ottenuti in risposta ad una specifica campagna.
  • YouTube: controlla il numero di commenti ad ogni video, quante volte è stato valutato positivamente, quante volte è stato condiviso e il numero di nuovi iscritti al tuo canale.
  • Blog: valuta il numero dei commenti, dei nuovi iscritti al feed RSS o alla newsletter e quante volte i post sono stati condivisi. Fondamentale capire anche DOVE sono stati condivisi, in modo da individuare i canali preferiti dai tuoi potenziali clienti. E’ utile anche tener traccia di tutti i blog che hai commentato, per vedere se si è ottenuto un eventuale nuovo traffico proveniente da essi o dei messaggi di feedback.
  • Email: quante persone hanno aperto e condiviso i tuoi messaggi di posta? Tieni traccia di dove sono stati condivisi e del numero di nuovi sottoscrittori ottenuti ad ogni invio.

 

MISURATE IL LIVELLO DI INFLUENZA

Questa misura è abbastanza soggettiva e dipende da come viene interpretata all’interno di ciascuna azienda. In definitiva, quel che puoi volere è capire se le misurazioni del livello di coinvolgimento (v. sopra) hanno prodotto un “sentiment” positivo, neutro o negativo.
In altri termini, la tua campagna ha influenzato positivamente il target, l’ha lasciato indifferente o (peggiore delle ipotesi) l’ha portato a criticare apertamente il tuo operato?
Si possono utilizzare strumenti automatici come Twitalyzer, Social Mention o ScoutLabs per rendersi la vita più facile, ma ricordati di controllare manualmente se i risultati ottenuti possono essere plausibili!
L’influenza è di solito misurata come percentuale di sentiment negativo, neutro o positivo in relazione alle metriche di coinvolgimento. Quello che serve capire è se i tuoi visitatori comprendono sia persone che possono vantare un grande bacino di audience, sia persone “medie” con una rete di conoscenze modesta.
Per massimizzare l’effetto dato dal passaparola positivo è utile relazionarsi con entrambi queste tipologie di visitatori!

 

COME OTTENERE NUOVI CLIENTI (il “Lead Generation Funnel”)

Troppe aziende non compiono i passaggi di misurazione appena descritti ma si focalizzano solamente sulla parte finale dell’”imbuto”, cioè quella che consente di dare un semplice risultato in termini di ROI.
misurare-campagna-social-
Comprendere il livello di reach, di coinvolgimento e di influenza verso il tuo target ti permetterà di definire la tua presenza e il tuo vero impatto, e questo potrà essere preso come modello replicabile per la misurazione di altri social network non compresi nei punti di cui sopra.
Ora che tutte queste informazioni sono state tracciate, è fondamentale renderle anche utili! Costruisci un file Excel che diventi una dashboard dove vengono evidenziate tutte le metriche rilevanti per la tua azienda. Si può creare un foglio per una visione di alto livello su tutte le campagne intraprese e, in aggiunta, altri fogli per ogni campagna singola.
Tutte le informazioni dovrebbero essere diffuse con lo stesso formato utilizzato nei report per le campagne di brand awareness “tradizionali”, in modo da integrare efficacemente i Social Media come un altro strumento all’interno della strategia globale di marketing aziendale.
Altri utili suggerimenti sui tool da utilizzare per il tracking si possono trovare in questo post di Mani Karthik.

 

p.s. Vorrei segnalarti un ulteriore utile post con utili suggerimenti pratici su come impostare una strategia di misurazione dei risultati delle campagne social. Ne consiglio la lettura come integrazione ai contenuti proposti nel mio post 😉

 

http://socialmouths.com/blog/2010/06/07/how-to-set-social-media-goals/?utm_source=feedburner&utm_medium=feed&utm_campaign=Feed:+Socialmouths+SocialMouths

 

Alcuni contenuti di questo post sono liberamente reinterpretati da “4 Ways to Measure Social Media and Its Impact on Your Brand”.
http://www.socialmediaexaminer.com/4-ways-measure-social-media-and-its-impact-on-your-brand/

 

No Responses

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *